این هفته برای برند شما عالی بوده است. یک پست در وبلاگ کار نشر محتوای شما را در رسانه های جمعی شروع کرد، یک پایگاه خبری تصاویری را نشان داد که می توانید قسم بخورید از ویدیوهای شما استفاده کردهاند و مدیر فروشتان شما را در مورد کپی گرفتن از ورقهای سفید به ستوه آورده است که تیم محتوایی تان دو سال قبل تولید کرده است. بله همه چیز درباره مدیریت محتوا است.
برای چک کردن اوضاع تمامی این موضوعات، ایمیلی را به تیم تولید محتوا خود ارسال میکنید و در مورد دسترسی به موجودی محتوای خود سوالاتی میپرسید – پیدا کردن اینها در سرور خودتان کمی مشکل به نظر می رسد. نیم ساعت بعد، دو جواب دریافت میکنید که به شما میگوید این موضوع در حال بررسی است، به همراه یک کپی از یک فایل Word که به نظر میرسد چندین ماه است بروزرسانی نشده، سپس یک گوگل شیت و در نهایت صفحه ای پشت و رو برای شما می فرستند؛ در عین حال متخصصین شما در تلاشاند تا بفهمند که کدام یکی از این مدارک معتبرترند. در این مدت زمان، ویبره گوشی تان به لرزه درمیآید و پیامی از مدیر فروش سمج خود دریافت می کنید که …
مدیریت محتوا برای بسیاری از تیمها یک مشکل بزرگ است. در چند سال گذشته، مسئولیتها و سرعت تیمهای محتوایی تا مقدار زیادی رشد کرده است، که میتواند به دنبال کردن مقدار محتوای بسیار بیشتری منتهی شود. اگر موجودی محتوا به درستی ساخته شود، میتواند کارهایی بسیار بیشتر از تسریع کار تیم محتوایی انجام دهد؛ همچنین این کار میتواند به عنوان منبعی عالی برای کل تیمتان تلقی شود تا همیشه توانایی استفاده از مطالبی را که منتشر کرده اید را داشته باشند.
درست کردن یک موجودی محتوایی قدرتمند که توانایی حمایت همه جانبه از برندتان را دارد به چه چیزهایی نیاز دارد؟
برای چنین کاری هیچ راه حل همه پسندی وجود ندارد. یک سیستم مدیریت محتوا عالی زبان، فرآیندها، و مواردی را بازتاب میدهد که منحصر به تجارت شما هستند. اما تعدادی رکن اساسی وجود دارند که قادرند به ساختن هر سیستم مدیریت محتوا کمک کنند.
اهمیت محتوا آنچنان است که بیل گیتس آن را پادشاه دنیای وب خوانده است با این نظر موافقید اگر هنور در پادشاهی محتوا شک دارید لطفا مقاله : آیا هنوز محتوا پادشاه است؟ را در بلاگ نوین مارکتینگ بخوانید.
یک موجودی محتوای عالی چندمنظوره است. این سیستم وضعیت تولید محتوا را به تولیدکنندگان محتوا و مدیریت اطلاع میدهد، در حالی که اطلاعات تاریخی بیشتری را در اختیار تیمهای بازاریابی و فروش قرار میدهد که ممکن است به دنبال مطالب شما باشند. بنابراین، سیستم مدیریت محتوا ایده آل شما باید قابل دسترس بودن را در اولویت قرار دهد: چگونه میخواهید موجودی محتوای خود را بسازید که نه تنها توسط تیم های اولیه، بلکه توسط تیم های ارتباطاتی هم به راحتی قابل دسترسی باشد؟
دو روش برای رسیدن به این مهم وجود دارد. اولین روش کمی بسته است، چرا که اجازه دسترسی، تنها به تیم محتوایی محدود شده است، اما یک فرآیند ساده و رسمی هم برای بخشهای دیگر قابل انجام است تا بتوانند برای استفاده از محتوا درخواست دهند.
روش دیگر استفاده از فرآیند اجازه گرفتن برای “باز کردن” محتوا است. با این روش، موجودی محتوا توسط بیشتر بخش ها قابل دسترسی و خواندن است، اما اجازه ویرایش کردن تنها به تعدادی کاربر مشخص محدود میشود. این روش برای سازمانهایی مفید است که جست و جوی محتوایی در آنها بسیار زیاد است (برای مثال، اگر تیم فروشتان برای در میان گذاشتن محتوا با مشتریان احتمالی آموزش دیدهاند)، یا برای تیم هایی که جور دیگری نمیتوانند اطلاعات گردش کار را تراز کنند.
موجودی محتوای شما همیشه باید به روز باشد.
اگرچه این نکته برای هیچکس چیز عجیبی نیست، اما باز هم یکی از بزرگترین مشکلات تیمهای محتوایی باقی مانده است. با وجود همه اطلاعاتی که از موجودی محتوا انتظار داریم، درست کردن ورودی میتواند کاری زمانبر باشد که به سرعت در تودههای درهم و برهم یک دوره تولیدی شلوغ گم میشوند.
دو راه کلیدی وجود دارند که میتوانید با استفاده از آنها محتوای خود را به روز نگه دارید از این راه به مدیریت محتوا بپردازید. اولین راه این است که موجودی محتوای خود را وارد گردش کار تولید محتوا خود کنید تا بتواند به عنوان یک ابزار در اختیار تیمتان باشد. برای مثال، یک تیم محتوایی کم سرعت تر می تواند اطلاعات مختلف را در یک گوگل شیت با همدیگر مقایسه کرده و سپس از همان صفحه برای ارائه در جلسات سردبیری استفاده کند.
با این حال، برای تیمهایی که محتوای زیادی را به صورت مداوم تولید میکنند، راهی مفیدتر این است که محتوای خود را در محیط سازماندهی شده قدرتمندتری ذخیره و مرتب کنند که توسط نرم افزار بازاریابی محتوایی شرکت پشتیبانی می شود. فناوری های مانند نرم افزار مدیریت دارایی های دیجیتال Skyword360 (DAM) به شما اجازه می دهند همه دارایی های خود را – اعم از عکس، ویدیو و حتی کتاب های الکترونیکی – گردآوری کنید، تا هر زمان که نیازهای فعلیتان حکم کردند قابل دیدن و ویرایش باشند.
اگر ابزارهای درست سازماندهی داشته باشید، میتوانید به راحتی داراییهای محتوایی خود را منظم کرده و اطمینان حاصل کنید که همه آنها با استانداردهای فعلی نشان تجاریتان همخوانی دارند و اینکه موجودی محتوایتان به روز است.
دومین مورد کلیدی در مورد به روز بودن در مدیریت محتوا این است که بازدید و حسابرسی را به بخشی دائمی از فرآیندهای مدیریت محتوا خود تبدیل کنید. مشاهدات دائمی توسط مدیریت به علاوه حسابرسی های گاه گداری معمولا برای دقیق نگه داشتن اطلاعات فعلی و تاریخی بسیار کارآمد هستند.
بازاریابان معمولا فکر میکنند که ما افرادی چندکارهایم، و بسیاری از ما واقعا به این صورت هستیم. اما واقعیت انتشار محتوا این است که بیشتر تیمها در صورتی می توانند بهترین عملکرد خود را داشته باشند که برنامه خود را برای انجام کارهای مختلف تقسیم بندی کنند: انگارسازی و تفکر از خلاقیت و همکاری به دست می آیند، در حالی که ویراستاری و تولید معمولا به دلیل تمرکز فردی و موشکافانه به اوج خود میرسند.
تولید محتوای شما هر کدام از مراحل را به شیوهای منحصربه فرد طی میکند، و بینندهای که میخواهد به موجودی محتوای شما نگاه کند باید قادر باشد سریعا پیشرفت فعلی شما را ارزیابی کند. علاوه بر این، هر کدام از اعضاء تیم شما باید بتوانند اطلاعاتی را جدا کنند که به دنبالش هستند تا بتوانند آن را با کار خودشان هماهنگ کنند – از یک متخصص محتوا گرفته، تا یکی از اعضاء تیم فروش که از آن اطلاعات برای یکی از کارهای خود استفاده می کنند.
به همان شیوه ای که موجودی محتوا باید با گردش کاری هماهنگ باشد، یک سیستم مدیریت محتوا عالی اطلاعاتی را در مورد هر کدام از ورودیها گردآوری و ذخیره میکند که با چرخه عمر محتوایتان هماهنگی دارند. ایدهها نسبتا اطلاعات کمتری را به خود اختصاص میدهند. کارهایی که در نهایت به مرحله تولید می رسند ممکن است اطلاعات جدیدی را به دست آورند، که از جمله آنها میتوان به کلمات کلیدی، کمپین های مرتبط یا اطلاعات موضوعی و همچنین وضعیت تولید و بازبینی اشاره کرد. به محض اینکه مطلب شما آماده شد، اطلاعاتی مانند آدرس اینترنتی و تاریخ انتشار باید به همراه آن ثبت شوند.
نکته کلیدی دراین قسمت از مدیریت تولید محتوا این است که به روزرسانی اطلاعات باید به صورت سازمان یافته انجام شود، تا با فرآیند تولید محتوا هماهنگ باشد و از هر گونه شکاف اطلاعاتی جلوگیری به عمل آید که ممکن است یکپارچگی محتوای شما را تحت تاثیر قرار دهد. این مرحله از مدیریت محتوا همه ارکان دیگر را به یکدیگر مرتبط میسازد و در واقع موجودی محتوای شما را به ابزاری مناسب برای کارهای مختلف تبدیل میکند.
فرآیند سازماندهی در یک فضای محتوایی بسیار سریع میتواند مشکل ساز باشد. تلاشهای اولتان ممکن است چندان جالب نباشند، اما مسئلهای نیست. درست مانند هر فرآیند دیگری در بازاریابی محتوایی، سازماندهی یک تلاش تکراری است. برای اینکه بیشترین استفاده را از چنین فضایی ببرید، سعی کنید آن دسته از سوالات را ثبت کنید که به صورت مدام در مورد اطلاعاتتان دریافت میکنید، و گاها به دنبال راه هایی بگردید جوابهای ممکن را با عادی ترین سوال های دریافتی مرتبط کنید.
اما بیشتر از هر چیز دیگری، سعی کنید تیم و سازمان خود را به صورت یکپارچه درآورید تا منافعی را درک کنند که یک محتوای منظم می تواند فرآهم آورد. با برنامه ریزی و کمی تلاش، این کار میتواند به یک منبع کم زحمت و پربازده تبدیل شود که نشان تجاریتان را در مورد محتوایی که تولید میکنید به وجد خواهد آورد، و همچنین نسبت به استفاده مناسب از آن اقدامات لازم را انجام خواهد داد.
به گزارش Smart Insides، هر 60 ثانیه، 500 ساعت محتوا در یوتیوب بارگذاری، 1400 پست در وردپرس منتشر و 448800 تویت در تویتر ارسال میشود. علاوه بر اینها، هر یک از کاربران با مطالب و محتوای مورد نظر خود نیز روبرو میشوند، که البته استفاده از آنها هم با سرعت بالایی افزایش مییابد. قانون مور بیان میکند که فرآیندهای مرتبط با فناوری نه به صورت خطی، بلکه به صورت نمایی رشد میکنند. مشابه این قانون، روند تولید محتوا هم شرایط مشابهی دارد و از همین الگو پیروی میکند. در میانه این ماجرا، اگر استراتژی تولید محتوا قدرتمندی داشته باشید، میتوانید به یکی از تولید کنندگان محتوای پیشرو در این رقابت سخت تبدیل شوید.
از سویی دیگر، در چنین زمینه کاری متغیری، تغییر اجتناب ناپذیر است و روزی میرسد که استراتژی محتوایی شما نیازمند به روز رسانی است. آگاهی از زمان انجام تغییر و چیزهایی که برای دستیابی به یک رویکرد موفق برای راهبرد تولید محتوا نیاز است، تفاوت میان موفقیت بلند مدت و تلاشی کوتاه مدت را رقم میزند.
تولید و تهیه یک استراتژی تولید محتوا کاری پیچیده است اما نوین مارکتینگ دراین راه سخت کنار شماست حتما برای مشاوره رایگان با دپارتمان تولید محتوای نوین مارکتینگ تماس بگیرید.
من به شخصه به هیچ یک از تولید کنندگان محتوا تغییر مداوم روش کاری را توصیه نمیکنم. در واقع، من به شدت به تولید محتوای آرام، پایدار و مناسب اعتقاد دارم.
به عبارتی دیگر، بسیار مهم است که بدانید چه وقت، زمان انتخاب چیزهای جدید فرا میرسد. پس اگر می خواهید بدانیداستراتژیست محتوا کیست و چه وظایفی دارد، می توانید به مقالهی دیگری از نوین مارکتینگ که در این راستا برای شما آورده شده است مراجعه نمایید.
برخی از عوامل خارجی مهمی که ممکن است بر راهبرد شما اثر گذار باشند عبارتند از:
اینها فقط چند مورد از عواملی هستند که میتوانند کارایی محتوای شما را دستخوش تغییر کنند. سؤال اساسی این است که چگونه میفهمید که یک یا چند مورد از عوامل فوق بر کار شما تأثیر منفی دارد؟
اگر شاخصهای شما در حال کاهش است، شما با نشانهای واضح برای بررسی استراتژی بازاریابی محتوایی خود مواجه هستید.
جوانا گابروو، استراتژیست محتوا اسکایورد، مثالی از این مورد که برای یکی از مشتریانش روی داده، بیان میکند: یکی از مشتریان او متوجه میشود که مخاطبان مورد نظر کسب و کارش، به شیوهی مورد نظر با محتوای منتشر شده تعامل نمیکنند. بر اساس بررسی جونا، وبلاگ این مشتری «بسیار شخصی بوده و فقط کسب و کارهای کوچک را هدف قرار داده است».
بنا بر نتایج حاصل از تجزیه و تحلیلها، جونا در مییابد که مخاطبان این مشتری بیشتر جذب موضوعات «امن» منتشر شده میشوند، موضوعاتی که شرکت اعتبار زیادی در آنها دارد. در نتیجه، آنها تصمیم میگیرند که دسته بندی خود را روی سه موضوع امن دیگر که با خط تولید محصولاتشان همخوانی دارد، متمرکز کنند. او در اینباره تشریح میکند که: «اساساً ما رویکرد را گستردهتر آغاز کردیم و پس از آن فهمیدیم که هر چه رویکرد محدودتر باشد، مؤثرتر است».
جونا مؤکداً توصیه میکند که وقتی متوجه میشوید که تغییر استراتژی تولید محتوا لازم است، « نگاهی جامع به شیوهی رساندن پیامهایتان و چگونگی تعامل مخاطبانتان با آنها داشته باشید». او توصیه میکند که «به دنبال یافتن چرایی و چگونگی کار باشید و پس از آن راهبرد خود را تغییر دهید. چه محتوایی باید تولید شود، چه موضوعاتی منتشر شوند و چگونه محتوای خود را منتشر کنید».
البته چند روند نسبتاً کم اهمیتتر دیگر نیز وجود دارد که باید در نظر بگیرید.
یکی دیگر از نشانههای نیاز به تغییر و به روز رسانی راهبرد محتوایی شما، مشاهدهی ثبات شاخصها در بازههای دراز مدت، مثلاً سه تا شش ماهه، است.
به عنوان مثال Piktochart را در نظر بگیرید. سال 2015 و زمانی که من به گروه آنها پیوستم، ترافیک وبلاگ آنها حدود 50000 بازدید صفحه در ماه بود. رقمی که البته چندان کم هم نبود! مشکل اصلی این بود که هرچند مطالب وبلاگ و به روز رسانیهای شبکههای اجتماعی با روندی پایدار ادامه پیدا میکرد اما ترافیک سایت تغییری از خود نشان نمیداد و در همان سطح باقی مانده بود.
به عبارت دیگر هرچه سوخت به باک ریخته میشد، موشک شلیک نمیشد! ما نیاز به تغییری در استراتژی تولید محتوا داشتیم که روندمان بهبود یابد.
زمانی که به دنبال یافتن مخاطبان بیشتر هستید، رشد ثابت همواره چیز خوبی است. اگرچه اکثر شرکتهای موفق به دنبال رشد جهشی هستند. اگر نمودارهای شما آهسته ولی پیوسته رشد را نشان میدهند، شما مسیری درست را طی میکنید، هرچند شانس رشد بیشتر همواره برای شما وجود دارد.
چه زمانی تصمیم میگیرید که به سطح بالاتر بروید و فرمولی که جواب داده را تغییر دهید؟ چقدر برای تجربهی چیزهای جدید، بدون در نظر گرفتن تغییر در جلب مشتری و درآمد هزینه میکنید؟
مدیر بخش بازاریابی شرکت Buffer، کیون لی تشریح میکند که «هر وقت که شما چیزی را در دست دارید که جواب میدهد، خطر استفاده از چیزی جدید که ممکن است جوابگو نباشد وجود دارد، چیزی که کاربران دوست نداشته باشند. دربارهی بهترین کانالهای بازاریابی خود فکر کنید. آخرین باری که از آنها استفاده کردهاید چه زمانی بوده است؟»
از بدو شروع به کار شرکت، وبلاگ شرکت Buffer همواره اساس راهبردهای آنها بوده است. با اینکه آنها در روزهای ابتدایی کار رشدی خیره کننده و جهشی را تجربه کردند، اما روند رشد آنها در ادامه کاهش یافت، ولی توسعهی کار هرگز متوقف نشد. آنها با استفاده از دادهها و زمینههای مختلف مشکلات را رفع کرده و به آمار 1.3 میلیون بازدید در ماه دست یافتند.
زمانی که جنبههایی خاص، نتایج مثبت ثابتی را به ارمغان میآورند، سؤال بعدی این است که: چطور تصمیم بگیریم که کدام عنصر در راهبرد محتوایی نیاز به تغییر دارد؟
هنگامی که از فرا رسیدن زمان تغییر برنامهی بازاریابی محتوایی خود مطمئن شدید، برای استفاده از استراتژی تولید محتوای جدید که ثمربخش خواهند بود آماده هستید.
بازاریابی محتوایی موفق در اعداد و ارقام مشخص میشود. در حال حاضر شما استراتژی بازاریابی محتوایی پایداری دارید. همچنین با نگاهی به روشهایی که در گذشته جواب داده است، میتوانید برنامهای را طرح ریزی کنید که برای آینده ثمربخش باشد.
زمینههای کلیدی تغییر استراتژی تولید محتوا را بررسی کنید مانند تجزیه و تحلیل کلمات کلیدی هدف، نوع محتوا، دستههای موضوعی و کانالهای انتشار.
مثل همیشه، بسیار مهم است که رویکردی جامع داشته باشید و شاخصهایی نظیر حجم، تعامل، جذب مشتری و نرخ تبدیل موفق را بررسی کنید. برای مثال، فرض میکنیم محتوای شما ترافیک و تعامل بالایی را به دست میآورد، اما اگر مخاطبان هدف تغییر کنند، این موارد دلیلی کافی برای فروش و کسب درآمد نیست.
آماده بودن ذهن شما برای استفاده از ایدههای جدید برای اعمال در فرآیند و تضمین موفقیت حیاتی است. ممکن است از دیدن اینکه کدام کلمات کلیدی بیشترین نرخ تبدیل را داشتهاند یا آگاهی از تعداد خریدارانی که از یک نوع محتوای خاص کسب کردهاید، شگفت زده بشوید. در نتیجه وقتی دادهها به شما زمینهها و روشهای کسب درآمد را نشان میدهند، باید برای بهبود آنها تلاش کنید.
بسیار مهم است که همه آنچه را که در طول این مدت ساختهاید کنار نگذارید. حتی مواردی که به طور دائم نتایج خوبی نداشتهاند نیز باید در کار شما جایگاهی داشته باشند. مثلاً ممکن است یک دستهی موضوعی شما نسبت به سایر دستهها موفقتر باشد. در این حالت بایستی این دسته را با سرعت فعلی خود پوشش دهید و موضوعات با محبوبیت کمتر را 50 تا 75 درصد کمتر پوشش دهید.
شما نباید هیچ یک از موضوعات خود را فراموش کنید زیرا خطر از دست دادن مخاطبان خاص آن موضوعات وجود دارد، مخاطبانی که به سختی جذب شدهاند. به علاوه، موتورهای جستجو ارزش محتوای معمولی منتشر شده را درک میکنند، این موضوع هم به خودی خود انگیزهای برای سئو است، البته در صورتی که بخواهید رتبهی به دست آمده برای کلمات کلیدی موضوعات با محبوبیت کمتر را حفظ کنید.
این مورد برای انواع محتوا و کانالهای انتشار نیز صادق است. نباید به این دلیل که کارایی یک ویدئو یا محتوای شما در یک شبکه اجتماعی نامناسب بوده، از آن پلتفرم دست بکشید. به جای آن میتوانید میزان کار خود در آن شبکه را کاهش دهید و یا رویکرد تولید محتوای خود را در آن زمینهی خاص تغییر دهید.
به روز رسانی استراتژی تولید محتوا فقط برای محتوای جدید قابل استفاده نیست. به جای شروع از ابتدا، شما میخواهید که محتوا را به روشی نو به دست مخاطبان برسانید. تا به اینجا شما تعداد زیادی محتوای عالی دارید. مرحلهی بعدی این است که با داشتن آنها، چگونه پیش بروید.
با هدف گذاری مجدد محتواهایی که بهترین کارایی را داشتهاند، میتوانید کانالهای بازاریابی جدید را آزمایش کرده و به مخاطبان بیشتری دست یابند. این روش استراتژی کم خطرتری است زیرا محتوای شما همین حالا هم کارایی خود را با مخاطبانی که جذب کرده، ثابت کرده است.
به عنوان مثال، اگر یکی از کتابهای الکترونیک شما مخاطبان بسیاری را به خود جذب کرده است، انتشار مجموعهی فصل به فصل آن از طریق اسلاید در Slideshare، با لینک به صفحهی کتاب الکترونیک در اسلاید آخر هر یک از فصول را در نظر بگیرید. شما با کمک Slideshare، برای مطلبی که پیش از این منتشر کردهاید، به گروه جدیدی از مخاطبان دست خواهید یافت. این تلاشی هوشمندانه برای جذب درآمد بالقوه است.
به روشی مشابه، میتوانید همکاری با سایر شرکتها یا انتشاراتهایی که از محتوای تولیدی کسب درآمد میکنند را در نظر بگیرید. به عنوان مثال، همکاری محتوایی میان Fitbit و Men’s Health به نویسندگی کریس کارتر (بازیکن سابق فوتبال امریکایی) برای ورزش حرفهای سنگین همزمان با ثبت تعداد گامها و ضربان قلب انجام شده است که نتایج بسیار خوبی به همراه داشته است.
بسته به نوع همکاری، ممکن است سطح کنترل شما بر خلاقیت کار کاهش یابد اما هزینه برای یک همکاری راهبردی بابرنامه، مخاطبان جدیدی را به ارمغان میآورد که توسط همکار شما انگیزش و جذب شدهاند.
موضوعات جدید را تجربه کنید
تا به اینجا من اساساً همهی چیزهایی که برای کار به آن نیاز دارید و زمینههایی که تلاشهای شما برای تغییر استراتژی تولید محتوا باید به آن معطوف شود را گفتهام. اما یک مورد مهم وجود دارد. اگر روند کاهشی شما همچنان ادامه دارد، بایستی محدود کردن تمرکز خود را متوقف کنید؛ چراکه راهبردی محتوایی شما غیر منعطف است و با تغییرات بازار همخوانی ندارد.
به همین دلیل بسیار مهم است که همواره به دنبال فرصتهای جدید باشید. این مورد به این معنی است که به دنبال جذب نظر گروه جمعیتی جدیدی باشید، کانالهای مختلف را امتحان کنید، دستههای جدید را بررسی کنید و ظرفیت فروش خود را افزایش دهید. کاهش منابع مورد استفاده برای موضوعات، انواع محتوا و کانالهای انتشار ناکارآمد میتواند فضایی برای آزمون موارد جدید را فراهم کند.
هیچ یک از این موارد، تیری در تاریکی نیست، بلکه روشی برای جمع آوری داده است. به روشهایی که برای رقبا جواب داده و یا کارزارهایی که در کانال کاری شما موفق بودهاند نگاه کنید و از آنها برای بهبود وضعیت خود ایده بگیرید.
به روز رسانی استراتژی محتوا هیچگاه آسان نیست. اما فعالان بازار همواره باید برای آن آماده باشند و هنگامی که زمان آن فرا میرسد تصمیم بگیرند. حتی اگر انجام ندادن آن آسانتر باشد! بالاخره دنیای محتوا همواره در حال تغییر است و چیزی که امروز جواب میدهد شاید فردا جواب ندهد.