ایجاد تجربه کاربری بهتر برای مشتریان

آیا به تجربه کاربری مشتریان پس از انجام خرید توجه می‌کنید؟ استفاده از روش‌های قدیمی نظیر خبرنامه‌ها، فاکتورهای فروش و ایمیل‌های فروش بسیار ساده است، اما برای ایجاد یک تجربه کاربری منحصر به‌فرد برای مشتریان که آن‌ها را طرفدار نام تجاری شما کند، باید سطحی فراتر از این موارد را از خود نشان دهید. در این مقاله، سه نکته‌ی اساسی کاربردی که از همین امروز برای بهبود تجربه کاربری مشتریان و تبدیل آن‌ها به مشتری دائمی می‌توانید استفاده کنید را بیان می‌کنیم.

مقاله‌ای که در پی می‌خوانید توسط دانا دی‌توماسو مدیر فروش وب سایت ماز نوشته شده است ما در نوین مارکتینگ به روز ترین منابع دیجیتال مارکتینگ را برای متخصصان این زمینه ترجمه کرده و منتشر می کنیم برای این که پکیج کاملی از این راه حل های به روز و بسیار پیشرفته را داشته باشید با دپارتمان مارکتینگ نوین مارکتینگ تماس بگیرید.

سلام، من دانا دی‌توماسو، مدیر و همکار بخش فروش در شرکت Moz هستم و امروز با شما درباره‌ی بهبود تجربه کاربری مشتریان صحبت خواهم کرد. من هم می‌دانم که بخش اعظم شغل ما در بازار، جذب مشتری بیشتر و افزایش تعداد خریداران است، اما چرا کسی نمی‌تواند همه‌ی خریداران را به خود جذب کند.

تجربه کاربری معمول مشتریان

در واقعیت اما، بخش دیگر شغل ما، حصول اطمینان از رضایت خریداران و مراقبت از آن‌ها پس از تبدیل شدن به مشتری است. این موضوع زمانی اهمیت بیشتری می‌یابد که کسب و کار شما فاقد بخش حمایت از مشتریان باشد. اگر شما بخش حمایت از مشتریان دارید، واقعا باید با نحوه‌ی کار آن‌ها آشنا شوید، زیرا چیزی که به صورت معمول پس از انجام خرید توسط مشتری رخ می‌دهد، فقط ارسال نظرسنجی‌ها است.

– نظرسنجی‌ها

«کار ما چطور بود؟ به ما از 1 تا 10 امتیاز بدهید.» سؤالی که مقیاس وسیعی دارد و عملا بی فایده است. امتیاز شما، 4، 6 یا 8 است. این امتیاز چه تغییر مهمی در کار شما ایجاد می‌کند، اصلا کاربران آن را چگونه انتخاب کرده‌اند؟

– فاکتورهای فروش

فاکتورها بسیار مهم به نظر می‌رسند چراکه کاربران را از وضعیت حسابشان آگاه می‌کنند، خصوصا اگر شما محصولی بزرگ و گران را بفروشید یا در کسب و کارهای نرم افزاری فعال باشید. اما گاهی اوقات این فاکتورها به نوعی غیرشخصی، عجیب و نه چندان خوب است.

– خبرنامه‌ها

ممکن است که شما یک خبرنامه داشته باشید. خیلی عالی است. اما آیا خبرنامه‌ی شما بر فروش متمرکز است؟ این یکی از مواردی است که خیلی مشاهده می‌شود. برای مثال، اگر کسی روی لینکی در خبرنامه‌ برای ورود به وبسایت شما کلیک کند، مثلا برای دیدن یک مقاله‌ی وبلاگی، پس از آن با یک پنجره‌ی خیلی بزرگ ثبت نام برای خرید یک محصول مواجه خواهد شد. بسیار خوب، کاربر همین حالا هم مشتری شما است، بنابراین نباید این پنجره را هیچ‌وقت ببینید.

چیزی که در برخی از سایت‌ها نظیر Help Scout می‌بینیم، گونه‌ای دیگر و البته عالی از این مورد است. آن‌ها یک پارامتر خاص را در آخر تمامی نشانی‌های اینترنتی به کار رفته در خبرنامه اعمال کرده‌اند که از نمایش هرگونه پنجره‌ی اضافی برای ثبت نام جلوگیری می‌کند. دلیل آن هم واضح است، کسانی که عضو خبرنامه هستند، قبلا در سایت ثبت نام کرده‌اند و نیازی به دعوت مجدد وجود ندارد. در واقع دعوت مجدد مشتریان به عضویت در خبرنامه، به نوعی تخریب تجربه کاربری آن‌ها است.

مقاله مرتبط: گرایش‌های طراحی وب ۲۰۱۸: راهنمای کامل برای طراحان

– ایمیل‌های فروش

آخرین مورد، ایمیل‌های فروش است. این ایمیل‌ها موضوع مورد علاقه‌ی من هستند. اگر از سامانه‌های خودکار بازاریابی بر پایه‌ی حساب کاربری به جای سامانه‌های خودکار بازاریابی بر پایه‌ی اشخاص استفاده می‌کنید، بایستی از ارسال این ایمیل‌ها جلوگیری کنید.

من چنین وضعیتی را زمانی تجربه کردم که مشتری یک شرکت میزبانی سایت بودم. تمامی مشتریان ما، با نام من در این سایت عضو شده بودند، پس از آن که یکی از توسعه دهندگان ما حساب کاربری جدیدی را برای دسترسی به برخی از موارد سرویس میزبان، ایجاد کرد؛ ارسال ایمیل‌های فروش به سرعت و بدون در نظر گرفتن این مورد که هر دوی ما از یک دامنه استفاده می‌کنیم، آغاز شد. قاعدتاً آن‌ها نباید به همکار ما برای خرید سرویس فشار می‌آوردند چون ما سرویس را پیش از آن خریداری کرده بودیم. این موضوع بارها و بارها برای ما تکرار شده است.

در نتیجه شما باید مطمئن شوید که برای مشتریان یا کاربرانی که در یک شرکت کار می‌کنند ایمیل تبلیغاتی ارسال نکنید. این مورد نیز یک تجربه کاربری ناخوشایند است و این طور به نظر می‌رسد که شما از همه چیز بی خبر هستید. این کار باعث کاهش و حتی از بین رفتن اعتماد مشتریان خواهد شد.

نکاتی برای بهبود تجربه کاربری مشتریان

در مقابل، به مواردی که می‌توانید برای بهبود تجربه کاربری مشتریان انجام دهید می‌پردازیم. منظور من نکاتی به جز تصحیح مواردی است که به خوبی کار نمی‌کنند. چند موضوع دیگر هم وجود دارد که با انجام آن‌ها به مشتریان خود نشان می‌دهید که برای شما مهم هستند و به نگه داشتن آن‌ها و فروش محصول به آن‌ها برای همیشه اعتقاد دارید.

1. دنبال کردن آن‌ها در شبکه‌های اجتماعی

اولین مورد، دنبال کردن آن‌ها در شبکه‌های اجتماعی است. ابزار مورد علاقه‌ی من برای این کار FullContact است. شما می‌توانید نشانی ایمیل هرکسی را در این برنامه وارد کنید و نرم افزار در پاسخ تمامی حساب‌های کاربری آن‌ها در شبکه‌های اجتماعی مختلف را نمایش می‌دهد. پس از آن، مثلاً به توییتر بروید و حساب کاربری همه‌ی مشتریان خود را دنبال کنید. یا حتی اگر به دنبال کردن آن‌ها علاقه ندارید، فهرستی از آن‌ها را تهیه کنید، فهرستی مخفی از نشانی شبکه‌های اجتماعی مورد استفاده‌ی مشتریان.

یکی از شرکت‌هایی که این مورد را به خوبی در پیش گرفته است، InVision است. این شرکت نرم افزاری دارد که امکان اشتراک گذاری نمونه‌های اولیه، خصوصا نمونه‌های اولیه‌ی طراحی را به مشتریان ارائه می‌دهد. بنابراین آن‌ها یک وبلاگ دارند که در آن تعداد زیادی محتوای بسیار کاربردی وجود دارد. آن‌ها به وضوح به مشتریان خود توجه می‌کنند و چیزهایی که کاربران به اشتراک می‌گذارند را در تولید محتوای وبلاگی خود در نظر می‌گیرند. پس از آن با استفاده از سؤالاتی که می‌پرسند، به چگونگی کمک به مشتریان از طریق چیزهایی که به اشتراک گذاشته‌اند پرداخته و آن را اعمال می‌کنند.

همچنین از مشاهده‌ی اشارات (منشن‌ها) بدون نام تجاری هم اطمینان حاصل کنید. مشاهده و رصد مطالب فهرست خاصی از کاربرانی که برای مثال «من از (نام محصول شما) متنفر هستم» را توییت کرده‌اند، کار سختی نیست. شما می‌توانید با برقراری ارتباط با فرد و بیان اینکه این نکته که مشکل آن‌ها یک مورد خاص بوده، از تخریب محصولتان جلوگیری کنید. ارسال پیام‌هایی نظیر «شما فقط یک تجربه کاربری ناخوشایند با محصول ما داشته‌اید، بیایید به دنبال راهی باشیم که آن را رفع کنیم» یا «سلام، ما فعالیت شما در توییتر را مشاهده کردیم و راهکارهایی برای رفع مشکل را به شما ارائه می‌کنیم» نیز روشی مناسب است.

شاید به نظر کمی خسته کننده باشد اما این ایده که با دنبال کردن کاربران در توییتر و مشاهده‌ اشارات بدون نام تجاری آن‌ها، شما می‌توانید یک مشتری عصبانی یا یک مشتری فعلی که قصد ترک شما را دارد، را از تصمیمش منصرف کرده و بازگردانید، بسیار مفید است. زیرا نگه داشتن مشتری فعلی روشی ارزان‌تر از جذب یک مشتری جدید است.

2. نظارت پس از فروش برای بهبود تجربه کاربری

مورد بعدی، نظارت پس از فروش است. کاری که من می‌کنم ساخت یک مشتری فرض است که از سایت خرید می‌کند. اگر بخش‌های فروش متفاوتی در سایت دارید، مشتری یکی از این بخش‌ها را به عنوان مشتری فرضی در نظر بگیرید. طبق روند معمول مشتری شما بایستی همه‌ ایمیل‌ها، فاکتورها و هر چیزی که پس از فروش به یک مشتری معمولی بخش مورد نظر ارسال می‌شود را دریافت کند.

پس از آن حساب کاربری مورد نظر را بررسی کنید. آیا کار شما عالی بوده است یا برعکس، برای مشتری مزاحمت ایجاد کرده‌اید؟ آیا به جز ارسال فاکتورها در طول سال هیچ خبری از شما نبوده و پس از یک سال ناگهان درخواست تمدید قرارداد را ارسال کرده‌اید؟ مکالمه‌ی انجام شده بین شما و مشتریتان چگونه بوده است؟ واقعا باید به این مورد توجه خاصی داشته باشید. بسته به سازمان شما، باید به مشتریان نشان دهید که چنین اتفاقی نیفتاده و شما واقعا می‌خواهید ارتباطی دائمی و پویا با آن‌ها داشته باشید.

  بنابراین شما بایستی از مناسب بودن نحوه‌ی رفتار خود با مشتری اطمینان حاصل کرده و درست مثل رفتار مناسبی که با مشتری فرضی دارید، با آن‌ها خوب رفتار کنید. سعی کنید که همه‌ی مشتری‌ها از خدمات یکسانی برخوردار باشند و هر چیزی که برای یک مشتری ارائه می‌شود برای سایرین هم در دسترس باشد. این مورد بسیار کاربردی و مهم است.

3. محتوای بهتر

مورد سوم، محتوای بهتر است. به نظر من در حالت کلی، هر سازمانی باید محتوای متنوع‌تری نسبت به آنچه همین حالا ارائه می‌دهد، به کاربران هدیه دهد.

در حال حاضر، همواره تمرکز خاصی بر تولید محتوای جدید داریم و بر آن تأکید می‌کنیم. در حالی که واقعیت این است که برخی از بهترین و کاراترین مطالب ما، محتوای قدیمی ما هستند و شاید بد نباشد که به آن‌ها باز گردیم و آن‌ها را به روز رسانی کنیم. آنچه که ما دوست داریم به کاربران معرفی کنیم، مدل تشویقی مایکروسافت است. آن‌ها روشی خاص برای تشویق کارکنان خود دارند که نه تنها شامل اهدای هدایای جدید، بلکه اهدای چیزهای قدیمی نیز می‌شود. روش کار آن‌ها به شکلی است که 33٪ از آنچه اهدا می‌شود چیزی است که فرد دریافت کننده شخصاً در تولید آن فعالیت داشته است.

ممکن است که مورد تشویقی، حتی یک محتوای جدید باشد، بنابراین محتوا باید به گونه‌ای باشد که 33٪ آن شامل چیزی است که فرد پیش از آن به اشتراک گذاشته است. تصویر کنید که مثلاً یکی از کاربران شما موضوعی بسیار کاربردی را به اشتراک گذاشته است. خیلی عالی است. برای این کار باید به او پاداشی بدهید. بایستی به این فکر کنید که چه چیزی را با مشتریان خود به اشتراک بگذارید و این کار چگونه می‌تواند تشویق کننده باشد. حتی اگر خودتان شخصا چیزی ننویسید، می‌توانید از مسابقات استفاده کنید و یا آن را در خبرنامه‌ خود منتشر کنید.

چطور می‌توانید به آن مشتریان ارزش دهید؟ 33٪ سوم چیزی است که آن‌ها از دیگران به اشتراک گذاشته‌اند. آیا راهی وجود دارد که صدای دیگران را در سازمان خود تشدید کرده و کاری کنید که محتوای آن‌ها منتشر شود؟ قطعا در بازاریابی و خصوصا در سازمان‌های بزرگ و حتی در سئو ، امکان عدم ارتباط میان شما و کسانی که به آن‌ها حقوق می‌دهید وجود دارد، همیشه اتفاقات جالبی در سازمان در حال رخ دادن است که باید از آن‌ها آگاه شوید.

کار مهمی که شما می‌توانید برای بهبود تجربه کاربری انجام دهید صحبت درباره‌ی چیزهایی است که دیگران تولید کرده‌اند، شاید لازم باشد که آن را به مطلبی تبدیل کنید که به سادگی در شبکه‌های اجتماعی قابل اشتراک باشد یا اینکه لازم شود که آن را به یک پست وبلاگی، ویدئو یا هر چیز دیگری که برای شما جواب می‌دهد تبدیل کنید. سپس به این فکر کنید که چگونه آن را منتشر کرده و به دست مشتریان برسانید، زیرا موضوع فقط رساندن پیام نیست، بلکه مشتری مورد نظر باید دیده شود.

آن‌ها باید انواع پیام‌های منتشر شده در سازمان شما را مشاهده کنند، زیرا زمانی که یک مشتری به شما پول می‌دهد، فقط به دلیل عالی بودن پیام‌های تبلیغاتی شما نیست. بلکه به دلیل چیزی است که شما به او ارائه می‌دهید. بنابراین با تجدید پیوند خود با مشتریان از طریق محتوایی که تولید می‌کنید، چیزی که به اشتراک می‌گذارید، آنچه که در مطالب منتشر شده‌ی دیگران می‌یابید، چیزی که با مشتریان به اشتراک می‌گذارید و به طور کلی هر آنچه که منتشر می‌کنید، قادر خواهید بود که رابطه‌ی خود را با مشتریان تعمیق کنید. به این ترتیب آن‌ها از یک مشتری معمولی و عادی، به طرفدار دو آتشه‌ی شما تبدیل شده و در کنار شما خواهند ماند. باقی ماندن آن‌ها نه تنها باعث افزایش فروش شما می‌شود، بلکه هزینه‌ی شما را نیز کاهش می‌دهد، زیرا هزینه‌ی نگه داشتن یک مشتری از به دست آوردن یک مشتری جدید بسیار کمتر است. از سویی دیگر آن‌ها افراد را به شما ارجاع می‌دهند، کاری که از خرید تعداد زیادی تبلیغ، صرف هزینه‌های بالا برای بهبود سایت و سئو ، بسیار ارزان‌تر است.

چهار رکن اصلی مدیریت محتوا بهینه وب سایت

این هفته برای برند شما عالی بوده است. یک پست در وبلاگ کار نشر محتوای شما را  در رسانه های جمعی شروع کرد، یک پایگاه خبری تصاویری را نشان داد که می توانید قسم بخورید از ویدیوهای شما استفاده کرده‌اند و مدیر فروشتان شما را در مورد کپی گرفتن از ورقه‌ای سفید به ستوه آورده است که تیم محتوایی تان دو سال قبل تولید کرده است. بله همه چیز درباره مدیریت محتوا است.

برای چک کردن اوضاع تمامی این موضوعات، ایمیلی را به تیم تولید محتوا خود ارسال می‌کنید  و در مورد دسترسی به موجودی محتوای خود سوالاتی می‌پرسید – پیدا کردن این‌ها در سرور خودتان کمی مشکل به نظر می رسد. نیم ساعت بعد، دو جواب دریافت می‌کنید که به شما می‌گوید این موضوع در حال بررسی است، به همراه یک کپی از یک فایل Word که به نظر می‌رسد چندین ماه است بروزرسانی نشده، سپس یک  گوگل شیت و در نهایت صفحه ای پشت و رو برای شما می فرستند؛ در عین حال متخصصین شما در تلاش‌اند تا بفهمند که کدام یکی از این مدارک معتبرترند. در این مدت زمان، ویبره گوشی تان به لرزه درمی‌آید و پیامی از مدیر فروش سمج خود دریافت می کنید که …

مدیریت محتوا برای بسیاری از تیم‌ها یک مشکل بزرگ است. در چند سال گذشته، مسئولیت‌ها و سرعت تیم‌های محتوایی تا مقدار زیادی رشد کرده است، که می‌تواند به دنبال کردن مقدار محتوای بسیار بیشتری منتهی شود. اگر موجودی محتوا به درستی ساخته شود، می‌تواند کارهایی بسیار بیشتر از تسریع کار تیم محتوایی انجام دهد؛ همچنین این کار می‌تواند به عنوان منبعی عالی برای کل تیمتان تلقی شود تا همیشه توانایی استفاده از مطالبی را که منتشر کرده اید را داشته باشند.

چهار رکن اصلی سیستم مدیریت محتوا

درست کردن یک موجودی محتوایی قدرتمند که توانایی حمایت همه جانبه از برندتان را دارد به چه چیزهایی نیاز دارد؟

 برای چنین کاری هیچ راه حل همه پسندی وجود ندارد. یک سیستم مدیریت محتوا عالی زبان، فرآیندها، و مواردی را بازتاب می‌دهد که منحصر به تجارت شما هستند. اما تعدادی رکن اساسی وجود دارند که قادرند به ساختن هر سیستم مدیریت محتوا کمک کنند.

اهمیت محتوا آنچنان است که بیل گیتس آن را پادشاه دنیای وب خوانده است با این نظر موافقید اگر هنور در پادشاهی محتوا شک دارید لطفا مقاله : آیا هنوز محتوا پادشاه است؟ را در بلاگ نوین مارکتینگ بخوانید.

رکن نخست: دردسترس بودن

یک موجودی محتوای عالی چندمنظوره است. این سیستم وضعیت تولید محتوا را به تولیدکنندگان محتوا و مدیریت اطلاع می‌دهد، در حالی که اطلاعات تاریخی بیشتری را در اختیار تیم‌های بازاریابی و فروش قرار می‌دهد که ممکن است به دنبال مطالب شما باشند. بنابراین، سیستم مدیریت محتوا ایده آل شما باید قابل دسترس بودن را در اولویت قرار دهد: چگونه می‌خواهید موجودی محتوای خود را بسازید که نه تنها توسط تیم های اولیه، بلکه توسط تیم های ارتباطاتی هم به راحتی قابل دسترسی باشد؟

دو روش برای رسیدن به این مهم وجود دارد. اولین روش کمی بسته است، چرا که اجازه دسترسی، تنها به تیم محتوایی محدود شده است، اما یک فرآیند ساده و رسمی هم برای بخش‌های دیگر قابل انجام است تا بتوانند برای استفاده از محتوا درخواست دهند.

روش دیگر استفاده از فرآیند اجازه گرفتن برای “باز کردن” محتوا است. با این روش، موجودی محتوا توسط بیشتر بخش ها قابل دسترسی و خواندن است، اما اجازه ویرایش کردن تنها به تعدادی کاربر مشخص محدود می‌شود. این روش برای سازمان‌هایی مفید  است که جست و جوی محتوایی در آنها بسیار زیاد است (برای مثال، اگر تیم فروشتان برای در میان گذاشتن محتوا با مشتریان احتمالی آموزش دیده‌اند)، یا برای تیم هایی که جور دیگری نمی‌توانند اطلاعات گردش کار را تراز کنند.

رکن دوم: به وقت بودن

موجودی محتوای شما همیشه باید به روز باشد.

اگرچه این نکته برای هیچکس چیز عجیبی نیست، اما باز هم یکی از بزرگترین مشکلات تیم‌های محتوایی باقی مانده است. با وجود همه اطلاعاتی که از موجودی محتوا انتظار داریم، درست کردن ورودی می‌تواند کاری زمانبر باشد که به سرعت در توده‌های درهم و برهم یک دوره تولیدی شلوغ گم می‌شوند.

دو راه کلیدی وجود دارند که می‌توانید با استفاده از آنها محتوای خود را به روز نگه دارید  از این راه به مدیریت محتوا بپردازید. اولین راه این است که موجودی محتوای خود را وارد گردش کار تولید محتوا خود کنید تا بتواند به عنوان یک ابزار در اختیار تیمتان باشد. برای مثال، یک تیم محتوایی کم سرعت تر می تواند اطلاعات مختلف را در یک گوگل شیت با همدیگر مقایسه کرده و سپس از همان صفحه برای ارائه در جلسات سردبیری استفاده کند.

با این حال، برای تیم‌هایی که محتوای زیادی را به صورت مداوم تولید می‌کنند، راهی مفیدتر این است که محتوای خود را در محیط سازماندهی شده قدرتمندتری ذخیره و مرتب کنند که توسط نرم افزار بازاریابی محتوایی شرکت پشتیبانی می شود. فناوری های مانند نرم افزار مدیریت دارایی های دیجیتال Skyword360 (DAM) به شما اجازه می دهند همه دارایی های خود را – اعم از عکس، ویدیو و حتی کتاب های الکترونیکی – گردآوری کنید، تا هر زمان که نیازهای فعلی‌تان حکم کردند قابل دیدن و ویرایش باشند.

اگر ابزارهای درست سازماندهی داشته باشید، می‌توانید به راحتی دارایی‌های محتوایی خود را منظم کرده و اطمینان حاصل کنید که همه آنها با استانداردهای فعلی نشان تجاری‌تان همخوانی دارند و اینکه موجودی محتوایتان به روز است.

دومین مورد کلیدی در مورد به روز بودن در مدیریت محتوا این است که بازدید و حسابرسی را به بخشی دائمی از فرآیندهای مدیریت محتوا خود تبدیل کنید. مشاهدات دائمی توسط مدیریت به علاوه حسابرسی های گاه گداری معمولا برای دقیق نگه داشتن اطلاعات فعلی و تاریخی بسیار کارآمد هستند.

رکن سوم: گردش کاری

بازاریابان معمولا فکر می‌کنند که ما افرادی چندکاره‌ایم، و بسیاری از ما واقعا به این صورت هستیم. اما واقعیت انتشار محتوا این است که بیشتر تیم‌ها در صورتی می توانند بهترین عملکرد خود را داشته باشند که برنامه خود را برای انجام کارهای مختلف تقسیم بندی کنند: انگارسازی و تفکر از خلاقیت و همکاری به دست می آیند، در حالی که ویراستاری و تولید معمولا به دلیل تمرکز فردی و موشکافانه به اوج خود می‌رسند.

تولید محتوای شما هر کدام از مراحل را به شیوه‌ای منحصربه فرد طی می‌کند، و بیننده‌ای که می‌خواهد به موجودی محتوای شما نگاه کند باید قادر باشد سریعا پیشرفت فعلی شما را ارزیابی کند. علاوه بر این، هر کدام از اعضاء تیم شما باید بتوانند اطلاعاتی را جدا کنند که به دنبالش هستند تا بتوانند آن را با کار خودشان هماهنگ کنند – از یک متخصص محتوا گرفته، تا یکی از اعضاء تیم فروش که از آن اطلاعات برای یکی از کارهای خود استفاده می کنند.

رکن چهارم: چرخه عمر

به همان شیوه ای که موجودی محتوا باید با گردش کاری هماهنگ باشد، یک سیستم مدیریت محتوا عالی اطلاعاتی را در مورد هر کدام از ورودی‌ها گردآوری و ذخیره می‌کند که با چرخه عمر محتوای‌تان هماهنگی دارند. ایده‌ها نسبتا اطلاعات کمتری را به خود اختصاص می‌دهند. کارهایی که در نهایت به مرحله تولید می رسند ممکن است اطلاعات جدیدی را به دست آورند، که از جمله آنها می‌توان به کلمات کلیدی، کمپین های مرتبط یا اطلاعات موضوعی و همچنین وضعیت تولید و بازبینی اشاره کرد. به محض اینکه مطلب شما آماده شد، اطلاعاتی مانند آدرس اینترنتی و تاریخ انتشار باید به همراه آن ثبت شوند.

نکته کلیدی دراین قسمت از مدیریت تولید محتوا این است که به روزرسانی اطلاعات باید به صورت سازمان یافته انجام شود، تا با فرآیند تولید محتوا هماهنگ باشد و از هر گونه شکاف اطلاعاتی جلوگیری به عمل آید که ممکن است یکپارچگی محتوای شما را تحت تاثیر قرار دهد. این مرحله از مدیریت محتوا همه ارکان دیگر را به یکدیگر مرتبط می‌سازد و در واقع موجودی محتوای شما را به ابزاری مناسب برای کارهای مختلف تبدیل می‌کند.

تکرار سبکی از زندگی است

فرآیند سازماندهی در یک فضای محتوایی بسیار سریع می‌تواند مشکل ساز باشد. تلاش‌های اولتان ممکن است چندان جالب نباشند، اما مسئله‌ای نیست. درست مانند هر فرآیند دیگری در بازاریابی محتوایی، سازماندهی یک تلاش تکراری است. برای اینکه بیشترین استفاده را از چنین فضایی ببرید، سعی کنید آن دسته از سوالات را ثبت کنید که به صورت مدام در مورد اطلاعاتتان دریافت می‌کنید، و گاها به دنبال راه هایی بگردید جواب‌های ممکن را با عادی ترین سوال های دریافتی مرتبط کنید.

اما بیشتر از هر چیز دیگری، سعی کنید تیم و سازمان خود را به صورت یکپارچه درآورید تا منافعی را درک کنند که یک محتوای منظم می تواند فرآهم آورد. با برنامه ریزی و کمی تلاش، این کار می‌تواند به یک منبع کم زحمت و پربازده تبدیل شود که نشان تجاری‌تان را در مورد محتوایی که تولید می‌کنید به وجد خواهد آورد، و همچنین نسبت به استفاده مناسب از آن اقدامات لازم را انجام خواهد داد.

استراتژیست محتوا کیست؟

استراتژیست محتوا کیست؟ چه وظایفی دارد؟ و نیازمند چه مهارت‌هایی است؟ در این مقاله بلاگ نوین مارکتینگ می‌خواهم در حد توان به این سوالات پاسخ دهم.

این روزها، بخصوص در فضای کسب و کارهای آنلاین، تعداد آگهی‌های استخدامی برای جایگاه شغلی استراتژیست محتوا افزایش یافته است. به نظر می‌رسد بسیاری از کسب و کارها به اهمیت وجود استراتژیست محتوا پی‌برده‌اند. هرچند بسیاری از آنها تعریف دقیقی از این جایگاه شغلی، شرح شغل، ویژگی‌های علمی و شخصیتی و… آن ندارند. همین موضوع باعث می‌شود انتظارات از یک استراتژیست محتوا گاهی بسیار بالاتر و گاهی بسیار کم‌تر از حد معمول باشد. البته علت این امر شاید عدم بلوغ این تخصص در سراسر جهان باشد. در واقع جایگاه شغلی استراتژیست محتوا در سراسر جهان عمر زیادی ندارد؛ و هنوز در چرخه رشد خود به سمت بلوغ حرکت می‌کند. در واقع در سال 2009 بود که برای اولین‌بار شرکت فیس‌بوک، در آگهی استخدام خود این کلمه را به‌کار برد. در نتیجه تعاریف و انتظارات از آن از جامعه‌ای به جامعه دیگر و از سازمانی به سازمان دیگر متفاوت است. انگیزه نوشتن این مقاله این است که فارغ از مبهم گویی، تعاریف دقیقی از این جایگاه شغلی، وظایف و مهارت‌های مورد نیاز آن ارائه کنم.

پیش از هر چیز خوب است برای تحلیل استراتژی محتوایی خود با دپارتمان تولید محتوا نوین مارکتینگ تماس بگیرید تا مشاوره ای رایگان دراین باره دریافت کنید.

در این مقاله می‌خوانیم:

• استراتژیست محتوا کیست؟
• استراتژیست محتوا چه وظایفی دارد؟
• استراتژیست محتوا چه مهارت‌هایی دارد؟

استراتژیست محتوا کیست؟

بیایید اصطلاح “استراتژیست محتوا” را به واژگان تشکیل‌دهنده آن بشکنیم. شاید آشنایی با تعریف واژه‌های تشکیل‌دهنده، بتوانیم تعریف دقیق‌تری از استراتژیست محتوا داشته باشیم.

استراتژی چیست؟ و استراتژیست کیست؟

بزرگان علم مدیریت و همین‌طور برترین مدیران صنایع بزرگ، تعاریف مختلفی از استراتژی مطرح کرده‌اند. البته با اطمینان می‌توان گفت هیچ‌کدام از این تعاریف دقیق و کامل نیست؛ اما داشتن یک تعریف مشخص می‌تواند حدود و چارچوب ذهنی شما را نظم دهد.

جک ولش مدیر افسانه‌ای جنرال الکتریک در تعریف استراتژی چنین می‌گوید:

“استراتژی یعنی اینکه من تصمیم‌های شفاف و دقیق درباره روش رقابت با دیگران بگیرم.”

هنری مینتزبرگ از دانشمندان علم مدیریت نیز استراتژی را چنین تعریف می کند:

“استراتژی داشتن یعنی اینکه وقتی مجموعه تصمیمات ما در کنار هم دیده می‌شوند؛ بتوان الگوی مشخصی را در آنها مشاهده کرد.”

به طور دقیق‌تر و با بهره بردن از دو تعریف بالا می‌توان گفت: استراتژی یعنی تعریف مسیر، چارچوب و ساختاری مشخص برای انجام کارها، تا رسیدن به هدفی واضح و از پیش تعیین شده.

با تکیه بر این تعریف، استراتژیست کسی است که با بررسی دقیق توانایی سازمان، وضعیت رقبا و وضعیت بازار، بتواند استراتژی سازمان را برای دستیابی به اهداف تعریف شده مشخص کند.

محتوا چیست؟

تعریف محتوا می‌تواند موضوع یک مقاله دیگر باشد. اما در اینجا به اختصار درباره تعریف محتوا و محتوای آنلاین هم نکاتی را مشخص می‌کنم.

فرهنگ فارسی عمید در تعریف کلمه محتوی می‌گوید: آنچه درون چیزی قرار دارد.

با این تعریف هرچیزی می‌تواند محتوا باشد! اما ما به بعد دقیق‌تر و خاص‌تری از محتوا و تعریف آن نیازمندیم. در این تعریف که فضایی رسانه‌ای تر دارد؛ می‌توان گفت:

محتوا هر چیزی است که می‌تواند پیامی را منتقل کند. در این تعریف محتوا می‌تواند از یک بیلبورد تبلیغاتی تا روزنامه، کانال تلگرام، بلاگ شخصی و… باشد.

در نهایت محتوای آنلاین شامل انواع فرمت‌های متنی، ویدئویی، صوتی، تصویری و چندرسانه‌ای است؛ که در بستر وب، با اهداف گوناگون منتشر می‌شود.

پس فیلمی که ساخته می‌شود؛ کتابی که منتشر می‌شود؛ پیامکی که برای دوست‌تان ارسال می‌کنید؛ تصاویر شما در شبکه‌های اجتماعی، یک پادکست صوتی، یک ویدئوکست که روی یوتیوب منتشر شده است؛ و… همگی نمونه‌هایی از محتوای آنلاین هستند. در جهان وب جمله معروفی داریم : محتوا پادشاه است این شعار را شنیده اید ؟ اگر شنیده اید این شعار چقدر به نظرتان درست می آید برای سنجیدن این موضوع ما مقاله ای با عنوان : آیا هنوز محتوا پادشاه است؟این مقاله را بخوانید.

حالا دوباره به سوال اصلی می‌رسیم: استراتژیست محتوا کیست؟

حالا که با تعاریف استراتژی، استراتژیست و محتوا آشنا شدید؛ احتمالا می‌توانید تعریف درستی از استراتژیست محتوا داشته باشید.

کریستینا هالورسن در کتاب “استراتژی محتوا برای وب” می‌گوید:

“استراتژی محتوا یعنی برنامه‌ریزی برای تولید، تحویل و مدیریت محتوای مفید و کاربردی”

بر مبنای این تعریف، استراتژیست محتوا کسی است که بتواند فرآیند برنامه‌ریزی برای تولید، توزیع و مدیریت محتوا را به بهترین وجه و بر اساس اهداف سازمان انجام دهد.

استراتژیست محتوا چه وظایفی دارد؟

اولین وظیفه استراتژیست محتوا در هر سازمانی، شناخت اهداف سازمان از تولید محتوا، توانایی‌ها و منابع سازمان در این حوزه و در نهایت رقبای سازمان در رسیدن به آن اهداف است. این شناخت کمک می‌کند تا استراتژیست محتوا بتواند درک و تحلیل درستی از وضعیت موجود داشته باشد؛ و استراتژی درستی را برای برنامه محتوایی سازمان در نظر بگیرد.

پس از این مرحله طبق تعریف استراتژی محتوا، استراتژیست محتوا باید برای سوالاتی در زمینه تولید محتوا، توزیع و ترویج محتوا و در نهایت مدیریت محتوا، پاسخ‌ دهد.

تولید محتوا

برای تولید محتوایی با کیفیت، یک‌دست، جذاب و منطبق بر نیازهای سازمان، استراتژیست محتوا باید برای سوالات زیر پاسخ مناسبی داشته باشد.

برای چه کسی محتوا تولید کنیم؟

با توجه به هدف تولید محتوا، می‌توان مخاطب محتوا را مشخص کرد. اینکه تصمیم دارید محتوای شما موجب فروش بیشتر یک خودرو شود؛ یا خدمات یک مرکز زیبایی را معرفی کند؛ مشخص‌کننده مخاطب خواهد بود. به عنوان مثال برای یک مرکز زیبایی ممکن است گروه مخاطب هدف خانم‌های دارای 30 تا 50 سال سن باشند.

موضوع محتوا چیست؟

حال که هدف از تولید محتوا و مخاطب آن مشخص شد؛ می‌توان موضوع محتوا را مشخص کرد. استراتژیست محتوا باید بتواند موضوعات اصلی و فرعی محتوا را بیابد؛ برای آنها عناوین مختلف تعریف کند؛ و ارتباط هر محتوا را با سایر محتواهای تولیدی تعریف کنید. در این زمینه استراتژیست محتوا باید بتواند مانند یک کتاب‌دار، موضوعات محتوا را دسته‌بندی کرده و بر اساس ویژگی‌های مختلف، آنها را طبقه‌بندی کند.

نوع و سبک محتوا چیست؟

محتوا می‌تواند در فرمت‌های مختلفی تولید شود. محتوای ویدئویی، صوتی، تصویری، اینفوگرافی و مادر همه محتواها، یعنی محتوای متنی در این گروه هستند. استراتژیست محتوا باید بتواند تعیین کند که از چه فرمت یا فرمت‌هایی برای تولید محتوا استفاده خواهد کرد.

هم‌چنین سبک یا ژانر محتوا نیز موضوع مهم دیگری است که باید در این قسمت به آن پرداخته شود. یک محتوای آموزشی چندرسانه‌ای، یک خبر متنی، یک ویدئوی طنز، یک پادکست صوتی درام، یک اینفوگرافی هیجان انگیز یا یک رپورتاژ تبلیغاتی، بر اساس اهداف و نیازهای مشخص شده، می‌توانند برای تولید محتوا در نظر گرفته شوند.

تقویم محتوا چیست؟

تقویم محتوا عملیاتی‌ترین ابزار دست استراتژیست محتوا است. ابزاری که مشخص می‌کند چه حجمی از محتوا، در چه بازه زمانی باید تولید شود. تقویم محتوا می‌تواند روالی منظم، نامنظم و یا ترکیبی داشته باشد. به عنوان مثال اینکه شما در ایامی خاص بخواهید پیامی را برای کاربر بنویسید؛ در تقویم محتوا و بر اساس استراتژی شما مشخص می‌شود. مثلا تبریک روز جهانی زن در یک مجله خودرو بی‌ربط به نظر می‌رسد؛ در حالی که در یک فروشگاه آرایش و زیبایی، می‌تواند پایه‌گذار یک کمپین بزرگ فروش باشد.

فرآیندهای عملیاتی تولید محتوا چگونه انجام می‌شود؟

منظور از این سوال وارد شدن به جزئیات بیشتر در مسیر تولید محتواست. یک استراتژیست محتوا در این زمینه باید بتواند برای سوالات زیادی پاسخ قانع‌کننده بیابد. در زیر چندین سوال نمونه را آورده‌ایم:

• چه کسی محتوا را تولید می‌کند؟
• آیا کار تولید و ویرایش محتوا بر عهده یک فرد است یا تیمی انجام می‌شود؟
• هزینه‌های تولید محتوا چگونه است؟
• آیا برون‌سپاری تولید محتوا به‌صرفه‌تر نیست؟
• ابزارهای مدیریت پروژه کدام است؟
• ابزارهای تولید محتوا کدام است؟
• استانداردها و چارچوب‌های تولید محتوا چگونه است؟

در واقع یک استراتژیست محتوا که در حالی طراحی یک برنامه جامع حرفه‌ای است. چه به عنوان سردبیر یک مجله آنلاین و چه به عنوان مدیر محتوای شبکه‌های اجتماعی یک برند خاص، باید بتواند سوالات بالا را پاسخ داده؛ و نیازهای مطرح شده را رفع کند.

تا این مرحله استراتژیست محتوا توانسته است استراتژی‌های تولید محتوا را تعریف کند؛ اما این پایان کار نیست. حالا نوبت آن است که مسئله توزیع و ترویج و مدیریت محتوا مورد بررسی و برنامه‌ریزی قرار گیرد.

توزیع و ترویج محتوا

کانال‌های توزیع محتوا گوناگون است. یک محتوا می‌تواند در سایت رسمی شرکت، به عنوان یک خبر یا رپورتاژ در خبرگزاری‌ها، به عنوان یک پست وبلاگی، یک پیام کوتاه، یک تصویر یا ویدئو در اینستاگرام، فیسبوک، توئیتر و… منتشر شود.

اینکه محتوای تولیدی در کجا، در چه زمانی و چگونه (با چه ساختاری) منتشر شود؛ یکی از مهم‌ترین وظایف یک استراتژیست محتواست. البته در این زمینه استراتژیست محتوا تنها نیست؛ و با ارتباط مستمر با تیم بازاریابی شبکه‌های اجتماعی، می‌تواند تصمیمات دقیق‌تر و بهتری بگیرد.

هر مدیومی برای انتشار محتوایی خاص مناسب است. به عنوان مثال کاربرانی که در لینکدین فعالیت دارند؛ دارای ویژگی‌های متفاوتی نسبت به کاربران اینستاگرام هستند. هم‌چنین هر شبکه اجتماعی دارای چندین دنیای موازی است؛ که دارای جوامع متفاوتی است.

از سویی هر مدیوم امکانات مشخصی را در اختیار شما می‌گذارد. به عنوان مثال بهترین مکان برای یک ویدئوی آموزشی یوتیوب و نمونه‌های مشابه آن است. در حالی که برای درج یک توصیه چند خطی، بهتر است از توئیتر کمک گرفت.

در نهایت این استراتژیست محتوا است که باید بتواند بهترین مدیوم‌ها را برای انتشار محتوای تولیدی انتخاب کند.

اما ترویج محتوا نیز قطعا به دنبال توزیع محتوا خواهد آمد. سوال اساسی در این بخش این است که محتوای منتشر شده در رسانه‌های مختلف، چگونه باید ترویج داده شود. چگونه باید به مخاطبان خود بگوییم پستی تازه در وبلاگ رسمی شرکت منتشر شده است؛ و چکار کنیم که پیام به راحتی به دست مخاطب برسد.

ترویج محتوا شامل روش‌های مختلف بازاریابی محتوا است. البته لزومی ندارد که استراتژیست محتوا به تمام جزئیاتبازاریابی محتوا ورود پیدا کند. بلکه کافی است شرایطی را در تولید و توزیع محتوا فراهم کند که تیم بازاریابی محتوا بتواند به خوبی از آن برای بهبود راهکارهای بازاریابی محتوا استفاده کند.

مدیریت محتوا

در آخرین مرحله بسیار مهم است که استراتژیست محتوا بتواند محتوای تولید، توزیع و ترویج شده را مدیریت کند. در واقع هر محتوایی دارای چرخه عمر مشخصی است. استراتژیست محتوا باید بتواند از هر محتوایی در طول چرخه عمرش به خوبی مراقبت کند. تصمیم‌هایی مثل بهبود تدریجی محتوا، تغییر محتوا و حتی کشتن یک محتوا، از مهم‌ترین تصمیماتی است که در این زمینه باید گرفته شود.

استراتژیست محتوا چه مهارت‌هایی دارد؟

هرآنچه به عنوان وظایف استراتژیست محتوا ذکر شد؛ باید در زمره توانایی‌های او نیز قرار گیرد. در واقع استراتژیست محتوا باید مهارت‌های لازم را برای اجرای وظایف‌اش داشته باشد. اما فارغ از موارد گفته شده، می‌خواهم از دیدگاهی فلسفی‌تر به موضوع مهارت‌های مورد نیاز استراتژیست محتوا بپردازم.

استراتژیست محتوا مانند هر استراتژیستی در هر حوزه‌ای، باید بتواند دیدگاه فراگیر و از بیرون، به کل پروژه محتوا داشته باشد. این نگاه کلی کمک می‌کند تا تصویری درست از فضای کلی کار در ذهن داشته باشد؛ و تصمیماتی درست برای اجرا بگیرد.

استراتژیست محتوا بیش از آنکه نویسنده قهاری باشد؛ باید مدیری توانمند باشد. او باید بتواند در نهایت تصمیمات درستی بگیرد؛ و ارتباط خوبی با تیم‌های کاری مختلف برقرار کند. چراکه مسئله محتوا یک مسئله تک بعدی نیست؛ و برنامه‌ریزی و اجرای درست آن نیازمند همکاری و هماهنگی تیم‌های مختلف از جمله تیم بازاریابی، تیم فروش، تیم طراحی، تیم تولید محتوا و… است.

البته این به آن معنا نیست که نیازی به دانش نگارش ندارد. در واقع استراتژیست محتوایی که اصول نگارشی را نداند؛ ذهنی خلاق نداشته باشد؛ فرمت‌های مختلف محتوا را نشناسد؛ ویژگی‌های رسانه‌های مختلف را نداند؛ و مطالعات پیرامونی کافی نداشته باشد؛ قطعا در کارش دچار مشکل خواهد شد. اما در کنار همه این موارد او باید بتواند به خوبی از این دانسته‌ها برای برنامه‌ریزی استراتژیک محتوای سازمان استفاده کند.

در نهایت یک استراتژیست محتوا باید ذهنی خلاق و تفسیرگر داشته باشد. در واقع اینکه استراتژیست محتوا بتواند درک درستی از وضعیت ماشینی که ساخته است داشته باشد بسیار مهم است. نرم افزارهای آماری (مثلا گوگل آنالیتیکس) می‌توانند اطلاعات خوبی درباره رفتار مخاطب به شما بدهند. اما روی اصلی سکه روش استفاده از این اطلاعات است. درک اینکه مفهوم نهفته در پشت این اطلاعات چه می‌گوید؛ به یک استراتژیست محتوا کمک می‌کند تصمیمات درستی درباره پروژه بگیرد.

فراموش نکنید که تعیین استراتژی محتوا اگرچه به طور جدی در آغاز هر پروژه انجام می‌شود؛ اما فرآیندی تدریجی است که باید به مرور اصلاح و تعدیل شود تا در نهایت به نتیجه مطلوب برسد.